Von Sicherheit über persönliche Kontaktmöglichkeiten: Das will der neue Kunde wirklich

Die Corona-Krise hat unser Konsumverhalten nachhaltig beeinflusst. Doch was will der neue Kunde eigentlich und wie können Unternehmen seinen gewachsenen Bedürfnissen gerecht werden? 

Schon zu Beginn der Corona-Krise zeichneten sich die ersten tiefgreifenden Veränderungen im Verhalten der Konsumenten ab. Mit dem Beginn des Lockdowns stieg beispielsweise die Nachfrage in einigen Produktbereichen – wie Fertiggerichte oder Heimtierbedarf – überproportional stark an, während der Konsum in anderen Produktsegmenten gänzlich einbrach. Die Art und Weise, wie wir Kaufentscheidungen treffen, hat sich generationenübergreifend gewandelt. Dabei ist davon auszugehen, dass auch nach Corona neue Parameter den Konsum beeinflussen werden.

Persönliche Kontaktmöglichkeiten wichtiger denn je

Auch vor der Krise waren Kunden erwartungsvoller, kritischer und anspruchsvoller denn je. Der Großteil der Verbraucher informierte sich vor jedem Kauf zunächst eingehend über ein Produkt oder eine Dienstleistung. Doch in der neuen Normalität sind Informationen und Transparenz allein nicht mehr ausreichend. Die Bedeutung von persönlichen Kontaktmöglichkeiten sowie Support sind zunehmend gestiegen. Bereits im vergangenen Jahr gaben mehr als ein Drittel der Unternehmen bei einer Befragung an, dass sie über 50 Prozent des gesamten Volumens der Kundenanfragen über das Telefon erhalten. In Zeiten des Social Distancing schätzen Verbraucher aller Art persönliche Kontaktmöglichkeiten besonders. Es ist daher davon auszugehen, dass der Bedarf an persönlichen Kontaktmöglichkeiten zu Unternehmen wieder stärker steigen wird. Kunden fühlen sich am Telefon individueller betreut, Fragen und Unklarheiten werden in der Regel schneller beantwortet. Unternehmen sollten daher auch zukünftig für eine ausreichende telefonische Erreichbarkeit sorgen.

Konsumenten erwarten mehr unternehmerisches Engagement

Dass Kaufentscheidungen nicht immer rational gefällt werden, ist längst bekannt. Konsumenten entscheiden sich aufgrund emotionaler Bindung für oder gegen ein Produkt oder eine Dienstleistung. Dabei war Corporate Social Responsibility insbesondere für jüngere Verbraucher schon vor Corona ein bedeutender Bestandteil der Kaufentscheidung. Man erwartet hier jedoch eine Verschiebung. Soziale Aspekte – wie beispielsweise ein Unternehmen seine Mitarbeiter behandelt – werden zunehmend in den Vordergrund treten. Der neue Konsument schätzt Unternehmen und Marken, die während der Pandemie Veränderungen vorgenommen haben, um Kunden oder beispielsweise auch Geschäftspartner zu unterstützen. Studien aus dem ersten Lockdown haben bereits gezeigt, dass 58 Prozent der Verbraucher besonders viel Wert auf verantwortungsbewusste Botschaften legen. 54 Prozent achten darauf, ob eine Marke oder ein Unternehmen sich für wohltätige Zwecke engagiert und die Hälfte aller Verbraucher gaben an, dass sie zu Marken tendieren, die sich mit Problemen oder Fragen der Pandemie auseinandersetzen. Bereits im vergangenen Jahr haben folglich viele Unternehmen ihre Kommunikation stärker auf Themen wie soziale Verantwortung umgestellt. Zukünftig wird es noch wichtiger sein, solidarische Botschaften in der eigenen Unternehmensphilosophie zu integrieren und zu zeigen, wie auf die veränderten Bedürfnisse der Verbraucher eingegangen wird. Marken sollten einen besonderen gesellschaftlichen Mehrwert schaffen und diesen kommunizieren, um beim Verbraucher den richtigen Ton zu treffen.

Kontrolle bei jeder Kaufentscheidung

Lückenlosen Informationen und Transparenz kam bereits vor Corona ein besonderer Stellenwert zu. Ausreichend Beratungsmöglichkeiten und Aufklärung über die eigene Leistung und Mission gehören längst zum Standard einer jeden Markenkommunikation. Während und auch nach Krisenzeiten sind Konsumenten in der Regel besorgt, weniger Kontrolle über ihr eigenes Leben haben. Es ist davon auszugehen, dass beispielsweise Produkte und Dienstleistungen, welche die eigene Versorgung sicherstellen, auch nach Corona stärker nachgefragt werden. Dazu gehören beispielsweise intelligente Kühlschränke, die anzeigen, sobald sich ein bestimmtes Nahrungsmittel dem Ende neigt. Auch über die eigene Gesundheit wollen Konsumenten mehr Kontrolle haben. So sind derzeit auch Geräte oder Apps, die Gesundheitsdaten überwachen, besonders beliebt. Beim Kaufvorgang selber wünschen sich Verbraucher zukünftig mehr Sicherheit. Im E-Commerce sollten sich Unternehmen daher darauf einstellen, beispielsweise transparenter zu kommunizieren, wann ein Produkt tatsächlich ausgeliefert wird. Auch das Abholen im Store wird beim Onlinekauf an Bedeutung gewinnen, denn hier können Kunden selbst entscheiden, zu welcher Zeit sie ein bestelltes Produkt abholen.

Ältere Verbraucher müssen besser abgeholt werden

Nie haben Verbraucher so viel Zeit online verbracht wie zu Lockdown-Zeiten. Selbst Menschen, die zuvor wenig im Netz unterwegs waren, haben beispielsweise Einkäufe online getätigt. Umfragen in China haben gezeigt, dass drei bis sechs Prozent der online getätigten Einkäufe auf die ältere Generation entfällt, die sich notgedrungen mit dem Online-Shopping vertraut gemacht hat. Unternehmen müssen daher auch in Sachen Online-Geschäft zukünftig generationenübergreifender denken, als dies bislang der Fall war. Dabei gilt nicht nur für den E-Commerce, dass Prozesse geschaffen werden müssen, mit denen ein 60-Jähriger ebenso gut zurechtkommt, wie ein 20-Jähriger. Unternehmen müssen auch beim eigenen Onlineauftritt Strukturen schaffen, von denen sich auch die ältere Generation angesprochen fühlt. Dazu gehört neben einer einfachen Navigation beispielsweise auch eine übersichtliche Darstellung, wie ein Unternehmen bei Problemen und Fragen möglichst einfach und direkt kontaktiert werden kann.

Fazit: Unternehmen müssen neue erkennbare Strukturen schaffen

Corona hat vieles verändert – vor allem auch die Muster, auf deren Grundlage Kunden Kaufentscheidungen treffen. Unternehmen sind dazu angehalten, in der neuen Normalität noch stärker auf die veränderten Bedürfnisse einzugehen. Marken, die nach außen kommunizieren, dass sie im Zuge der Pandemie Betroffene unterstützen und dem Käufer Kontrolle und Stabilität bieten, stehen besonders hoch im Kurs. Persönliche Erreichbarkeit wird wieder stärker an Bedeutung gewinnen. Unternehmen sollten daher interne Strukturen schaffen, die es ermöglichen, dass Kunden sich bei Fragen jederzeit auch telefonisch informieren können. Firmen sollten zukünftig verstärkt sicherstellen, dass sie Onlinepräsenzen schaffen, die generationenübergreifend funktionieren.